Memilih dan Mengelola Saluran Pemasaran

MEMILIH DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

            Sistem distribusi adalah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya diperlukan bertahun-tahun untuk membangunnya dan tidak dapat diubah dengan mudah. Sistem ini menggambarkan komitmen perusahaan yang besar terhadap sejumlah besar perusahaan independen yang bisnisnya adalah distribusi dan terhadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktik yang merupakan dasar bagi seperangkat hubungan jangka panjang yang luas.

Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Perantara melancarkan arus barang dan jasa. Produsen memperoleh beberapa keuntungan dengan menggunakan perantara :

·         Banyak produsen kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan pemasaran langsung.

·         Dalam beberapa pemasaran langsung memang tidak layak.

·         Produsen yang membangun saluran pemasaran mereka sendiri sering dapat memperoleh pengembalian yang lebih besar dengan meningkatkan investasi mereka pada bisnis utama.

Fnngsi dan Arus Saluran Pemasaran

Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama :

1.      Fungsi yang berlangsung dalam arus maju (forward flow) dari perusahaan ke pelanggan :

o   Pemilikan fisik : kesinambungan penyimpangan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

o   Hak milik : transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.

o   Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut.

2.      Fungsi yang berlangsung dalam arus mundur (backward flow) dari pelanggan ke perusahaan :

o   Pemesanan : komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen mengenai minat untuk membeli.

o   Pembayaran : pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya.

3.      Fungsi yang terjadi dalam dua arah :

o   Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, seta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran.

o   Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga  transfer kepemilikan dapat dilakukan.

o   Pembiayaan : perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.

o   Pengambilan resiko : penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.

Suatu perusahaan manufaktur yang meluncurkan suatu produk fisik yang mungkin memerlukan perbaikan perlu membentuk sekurangnya tiga saluran : saluran penjualan, saluran pengiriman dan saluran perbaikan.

Tingkat- Tingkat Saluran

Beberapa saluran pemasaran barang konsumsi dengan panjang yang berbeda :

1.      Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung), terdiri dari suatu perusahaan manufaktur yang menjual langsung ke pelanggan akhir.

2.      Saluran satu tingkat, berisi satu perantara penjualan seperti pengecer.

3.      Saluran dua tingkat, berisi tiga perantara, misalnya dalam industri pengemasan daging, pedagang besar menjual ke pemborong yang akan menjualnya ke beberapa pengecer kecil.

Saluaran di Sektor Jasa

Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik. Produsen jasa dan gagasan juga menghadapi masalah untuk membuat keluaran mereka tersedia dan terjangkau oleh populasi sasaran. Miasalnya, sekolah mengembangkan “system penyebaran pendidikan” dan rumah sakit “system penyampaian kesehatan” lembaga ini harus mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.

Keputusan Rancangan Saluran

Dalam merancang saluran pemasaran, produsen harus memutuskan apa yang ideal, apa yang mungkin dan apa yang tersedia. Memutuskan mana saluran yang terbaik mungkin bukan masalah. Masalahnya adalah meyakinkan satu atau sedikit perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan manufaktur itu.

Menganalisis Tingakat Hasil Pelayanan yang Dinginkan Pelanggan

Sasaran membuat lima hasil pelayanan :

1.      Ukuran lot : jumlah unit yang saluran pemasaran diperbolehkan untuk dibeli satu pelanggan setiap kali pembelian.

2.      Waktu tunggu : rata-rata waktu pelanggan saluran itu menunggu untuk menerima barang.

3.      Kenyamanan tempat : menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk itu.

4.      Variasi produk : menyatakan luasnya keragaman yang diberikan oleh saluran pemasaran.

5.      Pelayanan pendukung : menyatakan pelayanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran tersebut.

Menetapakan Tujuan dan Batasan Saluran

Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk tingkat hasil pelayanan yang ditargetkan. Perencanaan saluran yang efektif perlu penentuan segmen pasar mana yang akan dilayani dan saluran terbaik yang akan diguanakan untuk setiap kasus. Tujuan saluran berbeda-beda sesuai karakteristik produk.

Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama

Suatu alternatif saluran digambarkan dengan tiga elemen :

1.      Jenis Perantara

Jenis-jenis perantara untuk melaksanakan tugas salurannya :

o   Wiraniaga perusahaan

o   Agen produsen

o   Distributor industri

2.      Jumlah Perantara

Dalam memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat saluran, perusahaan memiliki tiga strategi yang tersedia :

o   Distribusi Ekskusif

Mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas yang menangani barang atau jasa perusahaan.

Biasanya strategi ini mencakup perjanjian eksklusif, yang tidak membolehkan penjual menjual merk-merk saingan.

o   Distribusi Selektif

Mencakup penggunaan perantara lebih dari beberapa tetapi juga kurang dari semua perantara yang menjual produk tertentu.

Strategi ini digunakan oleh perusahaan mapan dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor.

o   Distribusi Intensif

Produsen menempatkan barang dan jasa sebanyak mungkin di toko.

Strategi ini biasanya digunakan untuk produk yang mudah ditemui, seperti bensin, makanan ringan, permen, dll.

3.      Persyaratan Dan Tanggung Jawab Anggota Saluran 

Elemen utama dalam “bauran hubungan perdagangan” antara lain :

o   Kebijakan Harga

o   Syarat Penjualan

o   Hak Teritorial Distributor

o   Jasa dan Tanggung Jawab yang Harus Dilaksanakan Oleh Tiap Pihak

Mengevaluasi  Alternatif Saluran Pemasaran Utama

Tiap alternatif harus dievaluasi menurut :

·         Kriteria Ekonomi

Tiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda.

·         Kriteria Pengendalian

Evaluasi saluran pemasaran harus memperhitungkan masalah pengendalian.

·         Kriteria Adaptasi

Untuk mengembangkan suatu saluran, para anggota saluran itu harus membuat komitmen satu sama lain selama periode waktu tertentu.

Keputusan Manajemen Saluran

Setelah suatu perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara harus diseleksi,  dimotivasi dan dievaluasi. Pengaturan saluran juga harus dimodifikasi dari waktu ke waktu.

Memilih Anggota Saluaran

Kemampuan produsen berbeda dalam hal menarik perantara yang memenuhi syarat dalam saluran pemasaran yang dipilih. Beberapa produsen tidak menemui masalah dalam mendapatkan perantara.

Memotivasi Anggota Saluran Pemasaran

Perantara harus terus dimotivasi untuk melakukan tugas terbaiknya. Syarat-syarat yang membuat mereka bergabung dalam saluran memberikan sebagian motivasi, namun ini harus ditambah dengan pelatihan, pengawasan dan dorongan. Mendorong anggota saluran untuk mencapai kinerja puncak harus dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka.

Para produsen memiliki beberapa jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama :

·         Kekuatan memaksa (coercive power) digunakan oleh produsen yang mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara gagal bekerja sama.

·         Kekuatan penghargaan (reward power) terjadi bila produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara untuk melaksanakan kegiatan atau fungsi tertentu.

·         Kekuatan sah (legitimate power) digunakan saat produsen meminta suatu tindakan seperti yang tercantum dalam kontrak.

·         Kekuatan ahli (expert power) dapat diterapkan jika produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.

·         Kekuatan referen (referent power) timbul bila produsen sangat dihormati sehingga perantara merasa diidentifikasikan dengannya.

Mengevaluasi Anggota Saluran Pemasaran

Secara periodik, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman ke pelanggan, penanganan barang yang rusak dan hilang serta kerjasama dalam program periklanan dan pelatihan.